İsteğimiz üzerine, Maddock Douglas firmasında başkan yardımcılığı yapan ve görece genç bir alan sayılabilecek sürdürülebilirlikte deneyim sahibi olan Marc Stoiber, şirketlerin ve pazarlamacıların hem kurum genelinde hem de pazaryerinde çevreciliğin tutunması için neler yapmaları gerektiğini listeledi.
Hiç kuşku yok ki, geleneksel çevre öncelikleri (azaltmak, yeniden kullanmak, geri dönüştürmek) yerini sürdürülebilir yeniliğin iki yeni önceliğine bırakacak: yeniden hayal etmek ve yeniden tasarlamak. Ama biz Marc’a şirketlerin virajı rahat almak için ne yapabileceğini sorduk.
Marc’ın yanıtlarından oluşturduğumuz, sürdürülebilir markalaşmanın beş ilkesini aşağıda sunuyoruz.
1. Rekabet
Markalar, pazaryerinde başarılı olmak için, yenilik yapmak zorundadır ve en iyi yenilikler sürdürülebilir olma eğilimi gösterir. Diğer avantajların sabit kalması koşuluyla, günümüzde sürdürülebilirlik, farklılaşmayı mümkün kılmakta ve elle tutulur bir rekabet avantajı sunmaktadır. Gelecekte, durum bu olmayacaktır; tüketiciler, ürününüzün en iyi, en yenilikçi ve sürdürülebilir ürün olmasını bekleyeceklerdir. Ve çevreci olana prim ödemeyeceklerdir. Onu zaten bekleyeceklerdir. Bu, her sektörde böyle olacaktır. Otomobil alıcısı, satın alabileceği en yüksek kaliteli arabayı ister.
2. Tüketiciyle karşılaşma
İlk başta ne yapacağınızdan emin değil misiniz? Tüketicinin baktığı şeylere bakın. Yeni sürdürülebilir girişimlerinizi tüketicinin görebileceği (kırtasiye ve ambalaj malzemenizin üzerinde, web sitenizde ve ürünün kendisinde) birşey haline getirerek bunlardan en iyi faydayı sağlamak istiyorsunuz. Tüketiciyle karşılaşmaya yönelik değişiklikler, kamu algısı ve finansal performans üzerinde anlık etkiye sahiptir. Tüketiciler, çevreci bir temizleme ürünü istediklerini söylediklerinde, Arm & Hammer (CHD) sodyum bikarbonat ürününün çevre dostu özelliklerini ön plana çıkararak hedefi on ikiden vurdu.
3. Ana iş
Sürdürülebilirliği markanın ana işiyle bağlantılandırmak, markanın tüketiciler nezdinde yankılanmasını sağlamanın bir başka yoludur. Markanız hamburger satıyorsa, sürdürülebilirliği hamburgerler üzerine (örn. organik et, geri dönüştürülmüş ambalaj kağıdı) olmalıdır. İnsanlar sizi hangi yönünüzle tanıyorlarsa, onunla ilgili birşey yapın; aksi durumda, çabalarınız takdir edilmeyecektir. Otomobil markaları, yakıtı daha etkin kullanan, daha temiz araçlar üretmeye odaklanmalıdır; yağmur ormanlarını korumaya değil. Ana iş alanınızla alakasız birşey yaparsanız, en iyi ihtimalle, tüketicilerinizi yabancılaştırma ya da kafalarını karıştırma riskiyle karşı karşıya kalırsınız. İnsanlar, şişirilmiş vaatlerden hoşlanmazlar. BP, söylediğimize güzel bir örnektir. Çevreyi vurgulayıp esas düzeltmeniz gereken konunun üzerinde durmazsanız, başınız belaya girecektir.
BP, tüketicilerin temiz enerji talep ettiklerini biliyordu. Temiz enerjiye çok az yatırım yaptı. Şirketin markasını British Petroleum’dan Beyond Petroleum’a çevirdi, benzin istasyonlarının çatılarına güneş panelleri yerleştirmek gibi girişimleri oldu. Bu da dergilerin şöyle yazmasına yol açtı: “Ne ilginç bir strateji: Şirketin için en az önemli olanı vurgula, en önemli şeyi göz ardı et.” Ardından Meksika Körfezi’ndeki kaza yaşandı.
4. Karşılıklı konuşma
Sürdürülebilir markalaşma, tek yönlü iletişimden ziyade iki yönlü konuşmaya dayandığı zaman daha etkilidir. Dürüstlük ve şeffaflık, tüketiciler nezdinde bir yere kadar yeterlidir. Neyi iyi yaptığınızı ve neyi daha iyi yapabileceğinizi açıklamak, güven aşılar. Patagonia’s Footprint Chronicles’ı ele alalım. Bu online araç, tüketicilere gömlek ve pantolonları daha sürdürülebilir kılmak için Patagonya’nın attığı uzun adımları anlamada yardımcı oluyor ve Patagonya’nın ürünlerindeki çevresel eksiklikleri görme imkanı veriyor. Bu tarz bir açıklama, güven yaratır, güven de sadakati doğurur. Tüketicileri süreciniz hakkındaki bir konuşmaya katılmaya davet etmek, marka/tüketici ilişkisini daha da güçlendirecektir.
5. Güvenilirlik
Sürdürülebilirlik, markalara güç verir. Ama, çevreci olmaktan ziyade bir girişimin ne kadar “çevreci” olduğu hakkında konuşmaya daha çok emek harcamak, bir şirkete zarar verir. İşin sırrı, sıralamadadır. İşletmeniz, duyuru yapmadan önce halihazırda sürdürülebilirlik uygulamalarına sahipse, kamuoyu bu çabaları güvenilir bulur. Sürdürülebilir marka başarısı, hem kanıtlanmış güvenilirliğe hem de yenilik ve iletişime dayanır. Heyecan verici yeniliğin eşlik ettiği kanıtlanmış güvenilirlik –ve her şeyi açıklığa kavuşturan ve taahhütte bulunan iletişim- sürdürülebilir marka başarısının anahtarıdır.
Yazar: G. Michael Maddock ve Raphael Louis Vitón
