1. Başlık, çoğu ilanda en önemli ögedir.
2. En iyi başlıklar, okuyanın özel ilgilerine seslenen ve okuyana bir haber veren başlıklardır.
3. Bazen, başlıkta yapılacak küçük bir değişiklik, ilanın etkisini büyük ölçüde arttırır.
Otomobil tamirini anlatan bir kitabın ilanında başlık şöyle diyordu: Otomobil nasıl tamir edilir. Başlık şöyle değiştirildiğinde ilanın etkisi % 20 arttı: Otomobil nasıl düzeltilir
4. Bazen, başlığı başka türlü yazmak, ilana gelecek etkiyi çok farkettirir.
İşte, emeklilik sigortası satan kuponlu bir ilanın başlığı: Yaşamınızın bundan sonraki bölümünde sürecek bir tatil. 3 kat daha fazla kupon tepkisi sağlayan ilanın başlığı ise şuydu: Yaşam boyu garantili gelir. Yenik başlık, emekliliğe tatil diyerek açıkgözlülük etmeye kalkışıyor. Yenen başlık ise, doğrudan bir yarar sunuyor.
5. Bir şey söyleyen uzun başlıklar, hiç bir şey söylemeyen kısa başlıklardan daha etkilidir.
Bir yayımcı ?Beş Dönüm başlıklı bir kitabı satmakta güçlük çekiyormuş. Başlık Beş Dönüm ve Bağımsızlık olarak değiştirildiğince kitap best-seller olmuş. Bir başka yayımcı Sarı Saçlar başlığını Sarışın Bir Metres Aranıyora çevirince satışlar 4 kat artmış.
6. Başlık yazarken, reklam yazarı, esneme duvarını aşmaya çalışmalıdır.
?Nasıl parlak bir satıcı oldum?? satıcılık üzerine başarılı bir kursun ilanının başlığı. Reklamın etkisi, başlığın Aptal Bir Dublör Beni Nasıl Başarılı Bir Satıcı Yaptı biçiminde değiştirilmesiyle artırıldı.
7. Reklam metninizi ortaokul 2. sınıfa yazın.
Aydınlar, basit dili reddetmezler. Çoğu insansa, zaten, yalnızca basit dilden anlar. Yazdınızı metnin üzerine giderken ?Mahalle bakkalım ya da oto tamircim bunu anlar mı diye düşünün.
8. Ne söylediğiniz nasıl söylediğinizden daha önemlidir.
9. Ürünü kullanılırken ya da kullanan kişinin sağladığı yararı gösteren ilan görüntüleri genellikle en etkili görüntülerdir.
10. Hedef kitlenizin kafasında iki şey çarpışmaktadır: Kuşku ve inanma isteği. Söylediklerinizin doğruluğuna ilişkin kanıtlar verirseniz, hedef kitlenize iyilik etmiş olursunuz. Böylece, müşteriniz de daha iyi sonuç alır.
11. Kesin tanımlamalar, genellemelerden daha inandırıcıdır.
12. İlanlarınıza tanıklıklar katın.
13. Yerel yayınlarda yer alan yerel tanıklıklar özellikle etkilidir.
14. Okuru işin içine katan ilan etkilidir.
Örneğin, başarılı bir iç dekorasyon kursu ilanındaki başlık şöyle: Bu resimde 7 dekorasyon yanlışını bulabilir misiniz
15. Lafı dolandırmadan söyleyen ilanlar, genellikle, sevimli ilanlardan daha çok iş yaparlar.
ÜRÜNÜ SATIN ALMAYAN TÜKETİCİNİN KAYBEDECEKLERİ
16. Reklam yazarken, hedef kitlenize yalnızca o ürünü ya da hizmeti satın almakla elde edeceği yararı söylemekle yetinmeyin. Aynı zamanda, satın almadığı takdirde neler kaybedeceğini de söyleyin.
17. En büyük kozunuzu reklam metninin başında kullanın.
Bir reklam yazarı yazdığı metin hakkında görüşümü istemişti. En iyi tüketici yararını sona sakladım ve son paragrafta vurgu olarak kullandım? demişti. Ona, En büyük kozunu başta kullan. Yoksa, okuyucun son paragrafa kadar okumaz bile dedim.
18. Mizahtan kaçının.
1 milyon okuru bir güzel eğlendirebilirsiniz, ama bir tekine bile bir şey satamayabilirsiniz.
19. Bir şeyin iyice anlaşılmasını, kafaya yerleşmesini istiyorsanız, 3 kez söylemelisiniz.
Örneğin, ücretsiz bir şeyden söz ediyorsanız, metnin başlarında ücretsiz, ortalarında tek kuruş ödemeden ve sonlarında para göndermenize gerek yok deyin.
20. Bazen iki başarıya birleştirip bir büyük başarı elde edebilirsiniz.
Bir boya ilanı için 7 öneri sınanmıştı. En başarılı iki ilanın başlığı şöyleydi: Yepyeni bir boya… Filan kuruluştan.; ?Bu boya evleri bembeyaz tutar. Başlıklar birleştirildi: Filan kuruluşun yeni boyası, beyaz evinizi bembeyaz tutar.
21. Uzun metin, kısa metinden daha çok satar.
Daha çok şey söylersen, daha çok satarsın.
UZUN YAZIN, SONRA KISALTIN
22. Metninizi size gerekenden daha uzun yazın.
500 sözcüğe gereksiniminiz varsa, 1000 sözcükten başlayın işe. Sonra kısa ve gerçeklerden oluşan bir mesaja indirin metninizi.
23. Çoğu kez, bir zaman sınırından söz ederek, reklam metninizin yakalayıcılığını arttırabilirsiniz.
Perakendeciler, ilanlarında, satışların ne zaman biteceğini söyleyerek satış arttırırlar. Örneğin, Readers Digest abone ilanlarında sık sık Bu başvuru kartını 30 Ocaka kadar gönderin der.
24. Garantinizi açık-seçik söyleyin.
Garanti sözcüğü o kadar çok kullanıldı ki, gücünün bir bölümünü kaybetti. Açık-seçik söylenmiş garantiye klasik örnek şu: Bu, ürünümü incelemek ve kararınızı vermek üzere 10 gün elinizde tutabileceğinize ilişkin açık bildirimimdir. Kararı verecek sizsiniz. Ürünümü, herhangi bir nedenle ya da nedensiz geri gönderebilirsiniz. Kararınız sorgulanmayacaktır. Paranız ilk postayla size geri gönderilecektir. Bu bildirim bir avukat tarafından yasal terimlerle yazılmış bir sözleşme kadar bağlayıcıdır.
25. Metninizin sonunda harekete geçilmesini önerin. Okura ne yapmasını istediğinizi anlatın. Bazen, harekete geçmeye karşılık bir ödül teklif etmek etkili olur.
26. Ürününüzü bir kez alanlar, ikinci kez almaya en yatkın kişilerdir.
27. Reklam yazarının işi 9.00da başlayıp, 17.00de bitmez.
İşi reklam yazarının her an içindedir. En parlak fikirleri bazen sabah traşını olurken, işe giderken, yemekte ya da yolda yürürken, hatta gecenin bir saatinde gelir. Aklına gelen bir fikri hemen o an not etmelidir. Yoksa değerli fikirlerinin bir bölümü yok olur gider.
SINEMALAR HAKKINDA İPUÇLARI
28. Reklamda başarının (reklam doları başına satış) anahtarı, bütün değişkenleri sürekli sınamaktır.
29. Yıllar içinde, reklam metninin sınanmasında pek çok yöntem geliştirildi. Düşünce sınaması, göz kamerası sınaması, gözbebeği açıklığı ölçücüsü, anımsama sınaması, anlama sınaması, kupon sınaması, başvuru sınaması, tepki sınaması vb. Bunların tümü yararlı bilgiler ortaya çıkardılar.
30. İşte size kolay bir sınama: Yazdığınız reklam metnini bir yana koyun, ertesi gün yeniden okuyun. Geliştireceğiniz, düzelteceğiniz bir yanını kesinlikle bulursunuz.
31. Bir başka yöntem, metninizi yüksek sesle birine okutmaktır. Bir cümleye takılırsa, Bu onun yanlışı değil, benim yanlışım; hemen cümleyi düzeltmeliyim demelisiniz.
32. Bir iş arkadaşınızın görüşünü isterken, ona tek bir ilan göstermeyin.
Büyük bir olasılıkla sizi hoşnut etmek isteyecek ve güzel diyecektir. Bu da sizi bir yere götürmez. Ona, iki ilan gösterin ve hangisinin daha iyi olduğunu sorun.
33. Kişilerin görüşlerini sorarak ilanları sınamak yararlıdır; ancak, yanıltıcı olabilir.
Çoğu kişi, salt metinden oluşan bir ilana oy vermez. Sanır ki, iyi bir ilanda kesinlikle bir görüntü bulunmalıdır. Bu doğru değildir. Postayla satış ilanlarının en iyileri çoğunlukla resimsizdir.
34. Görüş sınamasında kişiler, bencilce eğilimlerini sergilemeten kaçınırlar.
Örneğin, yaşam sigortasına ilişken 2 ilan görüş sınamasına sokulduğunda Sizden sonra karınıza kim bakacak ve Bir gün emekli olacak erkeklere? başlıklarından birincisi daha etkili bulunmuş; aynı ilanlar, postayla satış sınamasına sokulduğunda etki sırası tümüyle karşık biçime dönüşmüştür.
GÖRÜŞ SINAMASINDAN NASIL YARARLANIRSINIZ?
35. Bazen yetersiz kalıyor diye görüş sınamasını kaldırıp atmayın.
Bu sınamanın postayla satış sınamasına oranla büyük bir avantajı var: Kişilere, bir ilanı neden beğendiklerini sorabilirsiniz. Metnin anlaşılıp anlaşılmadığını sorabilirsiniz. Bunları postayla satış sınamasında yapamazsınız.
36. Doğru kullanıldığında, satış sonuçları, en iyi sınamadır.
37. En yeterli ve duyarlı sınama, 2 postayla satış ilanının aynı koşullarda yayınlanmasıyla yapılan sınamadır.
Pek çok yayın, bu tür sınamaya olanak verir. Bunu, baskının bir bölümünde A ilanını, diğer bölümünde ?B? ilanını koyarak yapar. İlanlar, yayının içinde aynı sayfada, sayfanın aynı yerinde yer alır. Bir gazete büfesinde o yayından 100 sayı varsa, bunların 50si A ilanını, 50si B ilanını taşır. Yani her 2 ilanın da sonuç sağlama şanşı eşittir.
38. Metin sınaması, eğlenceli, heyecanlı, ödüllendirici olabiliyor.
Küçük krediler açan bir finans kuruluşunun ilanlarını birkaç arkadaş yazıyor, ilanlara gelen başvuru telefonlarını sayarak metin sınaması yapıyorduk. Örneğin, bir ilan ?Telefon edin, Bayan Smith?i isteyin? derken, değeri Telefon edin, Bayan Millerı isteyin diyordu. Böylece hangi ilanın kaç kez başvuru getirdiğini ölçebiliyorduk. Her metin yazarı, kendi ilanı üzerine birkaç dolar bahse giriyordu. Metin sınaması, hepimizin hoşlandığı bir oyun biçimine dönüşmüştü. Çok şey öğrendik. Müşterimiz de kazançlı çıktı.
39. Yeni bir işe başvurduğunuzda, reklam müdürüne, daha önceki ilanların ne kadar kötü olduğunu anlatmaya girişmeyin hemen. O reklamları yazan adamla konuşuyor olabilirsiniz.
40. Yeni bir iş üzerinde çalışırken, reklamverenin eskiden beri başarıyla kullandığı bir ilanın daha iyisini yapmak gibi güç bir durumla karşılaşabilirsiniz.
O zaman ne yapacaksınız İzlenecek yollardan biri, başarılı ilanın bütün iyi yönlerini yeni ilana da almak, bunlara sizinkileri de katmaktır. Bir diğeri, birkaç ilan b irden hazırlayıp, bunları sınamaya sokmaktır. Böylece iyi bir ilan kotarma şansınız birkaç kat artar.
41. İşte size, ilanınız başka birinin ilanıyla yarıştığında kullanabileceğiniz bir yöntem: Sizin ilanınız kazanırsa, Deneyimimin yararını gördüm deyin. İlanınız kaybederse Yeni bir şey öğrendim!…
42. Reklamverenler, kamuoyundan daha önce bıkarlar bir ilandan.
Bu nedenle, kampanyalarının sonuçlarını satış rakamlarıyla ölçmeyen reklamverenler, her yıl yeni bir kampanya isterler. Postayla satış yapan kuruluşlar ise, etkili bir ilanı, yıprandığından iyice emin olana değin yinelerler.
TANIDIĞIM EN AKILLI REKLAM VEREN
43. Dürüst olun.
Tanıdığım en akıllı reklamveren diyebileceğim bir reklam müdürü ile çalışmalarımızı anımsıyorum: Kendi kendime Bu adamı asla kandıramam. Eğer çeyrek sayfa bir ilan, yarım sayfa bir ilandan daha etkili olacaksa, ajansımın kazancı azalsa bile, çeyrek sayfayı öneririm. Onu yanıltırsam, bunu kesinlikle farkedecektir. Ve bana hiç güvenmeyecektir.? dedim. Dürüstlüğümün karşılığını aldım. Bu iş yıllarca mutlu bir ilişki olarak sürdü. Dürüstlük ilkemi bütün reklamverenlere sundum.
44. Esnek olun.
Yeni ilanları göstermek için, bir sigorta şirketinin reklam müdürüyle görüşmeye taa? Hartforda giderdim. Mutlu bir ilişkiydi. Bu yönetici, benim en iyi arkadaşlarımdan biri haline geldi. Reklamlara ilişkin görüşlerimiz genellikle uyuşurdu. Bazen ise anlaşamazdık. Bunların birinde, sabahtan öğleye kadar görüşümü savundum. Öğle yemeğinden sonra, Söylediklerinde doğruluk payı mutlaka vardır. Büroya dönünce bir de senin açından bakmaya çalışacağım? dedim.
45. Diplomat olun.
Başarılı bir müşteri temsilcisi bana bir gün Bir reklam müdürünü, her şeyi redderer bir ruh durumunda görürsem, yeni ilanların taslaklarını çantamda tutar, ona göstermem. Başka bir gün uğrarım. dedi.
46. Reklamveren hazırladığınız ilanı düzeltirse buna bozulmayın.
Yeni halini daha çok sevecektir. Üstelik, önerileri belki de ilanınızı daha etkili hale getirecektir.
47. BBDO?nun kurucularından Bruce Barton şu öğüdü verdi:
?Herkese iyi davran. Posta dağıtısıcına bile. Bakarsın, bir gün reklamveren olarak çıkıverir karşına. İlla ki birine sert yapman gerekiyorsa, Yönetim Kurulu Başkanına yap; Başkanlar bu görevde fazla kalamazlar nasıl olsa!.?
48. Olabildiğince dolaşın ve yeni insanlar tanımaya bakın. 40 yıllık dostlarınızla çene yarıştırmaya zaman harcamayın.
Bir gün bir meslektaşla yemekteydik, BBDOnun Başkanı Roy Durstine geldi masaya; Birbirinizle laklak etmek ikinize de para kazandırmaz? dedi.
49. BBDO?nun Başkan Yardımcıları?ndan Alex Osborn, Kimseyle bozuşarak ayrılmayın. Bozuşmanın nedeni unutulsa bile, tatsızlığı anımsanır dedi.
50. Keyf alacağınız işe girişin.
Önceleri amacım çok para kazanıp 40 yaşımda emekli olabilmekti. 25imde reklamcılığa girme şansına eriştim. Şimdi 70 olduğum halde, emekli olmak aklımın köşesinden bile geçmiyor. Mutluluğun sırrı çalışabilmek ve başkalarına yardım edebilmek.
John Caples
Çeviren: Haluk Mesci
