İnşaat sektöründe bir değişim yaşanıyor. Büyükler daha da güçleniyor, küçüklerin sesi daha gür çıkıyor. Daha çok insana ulaşmanın yolu ise reklamlardan geçiyor. Bu sebeple televizyonda, gazetede, internette, trafikte, otobüste, sokakta konut reklamlarından geçilmiyor.
Dünyanın insana en büyük üç vaadi; ev, araba ve neslini devam ettirecek bir çocuk belki. Hayatımız boyunca çalışır, bu üç hayalin peşinden koşarız. Bize ait, sevdiklerimizle birlikte başımızı sokabileceğimiz bir çatı ise maddi isteklerimizin en tepesinde durur. Yılda ortalama 500 bin kişinin evlenip ‘ev’ satın almak istediği Türkiye’de, büyüyen inşaat sektörüyle bu arzunun peşinden koşmak daha da kolaylaştı demek yanlış olmaz. Yalnızca ev değil, ‘yeni bir dünya’, ‘yeni bir hayat tarzı’ sunan konut projelerinin sayısı, hem metropollerde hem taşra şehirlerinde hızla yükseliyor. Mimardan mühendise, yatırımcıdan kamuya birçok kişi, kurum ve sektöre kazanç kapısı olan konutta para dolaşımı arttıkça markalar daha geniş kitleye seslenme ihtiyacı hissediyor. İşte bunun yolu da reklamdan geçiyor. Yapı dünyasında ilk reklam veren olmasa da zihinlere kazınan ilk marka Ağaoğlu. Şirketin yönetim kurulu başkanı Ali Ağaoğlu’nun bizzat rol aldığı filmi hatırlayın. Ağaoğlu, izleyiciyi şaşırtmış, dikkatleri çekmişti. Aynı firma, şu günlerde bir başka projenin lansman kampanyasıyla gündemde. Orman ve Su İşleri Bakanlığı ile grubun atışmasına şahit olduğumuz reklam filminin ardından, gelin son aylarda öne çıkan konut reklamlarına mercek tutalım.
Yoldan geçen herhangi bir kişiye “Bize beş inşaat şirketi sayabilir misin?” diye sorsak; Sinpaş GYO, Ağaoğlu, Varyap, Ukra, Özyurtlar ve Bulut İnşaat’tan en az iki-üç tanesini bir çırpıda söyleyiverir. Sebebi şüphesiz reklamlar. Ciroları karşılaştırdığımızda hepsinin aynı ligde koşturdukları söylenemez. Medyada görünmek marka olmak anlamına gelmiyor her zaman. Ev sahibi olurken de marka arayan tüketici, emin olduğu, bildiği şirketi seçiyor. Araştırmalar, medyada görünürlüğün güveni artırdığını gösteriyor. Vaziyet böyle olunca inşaat sektöründe de reklam kirliliği kaçınılmaz hâle geliyor. Reklam mecraları ucuza satılınca, şüpheyle yaklaştığımız firmaların boy boy tanıtımları gazetelerden, ekranlardan eksilmiyor.
Süreci daha iyi anlamak için Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Profesörü Ali Atıf Bir’e kulak verelim. Ona göre aslında her şey firmaların ‘sat-yap’ modeline geçmesiyle başladı. Hâlihazırda var olmayan evler, proje, hatta fikir üzerinden pazarlanıyor. Ödenen paralarla inşaata başlanıyor. İzleyenin hayal gücünü desteklemek amacıyla, simülasyon yöntemiyle evin içi ve yaşam biçimi gösteriliyor. Kısaca tüketici, evden önce bir hayali satın alıyor. Büyük şirketlerin oyunda güçlenmesiyle de müteahhitlik sistemi yavaş yavaş ortadan kalkıyor, müşteri daha kurumsal bir yapıyla muhatap oluyor. Fakat bu yöntemin sakıncaları da yok değil. Mesela, televizyon ve gazete reklamları ile Beşiktaş’a sponsor olup İnönü Stadı’na ismini vermesiyle tanıdığımız Fi-Yapı’nın Fi Side projesinde Esenyurt Belediyesi yapı ruhsatını 2,5 yıl sonra iptal etti. Senetle daireleri satın alan binlerce kişi mağdur oldu. Şirket de iflasın eşiğinde. Bir’e göre bu gibi durumlarda GYODER (Gayrimenkul Yatırım Ortaklığı Derneği) ve Konutder (Konut Geliştiricileri ve Yatırımcıları Derneği) gibi sivil kuruluşlar, tüketiciler için araya girmeli. İyi ve kötü şirket ayrımını yapmalı. Projede nasıl para toplanıyor, evler aslına uygun yapılıyor mu, zamanında teslim ediliyor mu denetlenmeli.
Real Madrid Teknik Direktörü Jose Mourinho, arabesk müziğin babası Orhan Gencebay, Kurtlar Vadisi’nin Polat’ı Necati Şaşmaz, pop müziğin eskimeyen sesi Erol Evgin, yönetmen Sinan Çetin ve dahası… Saydığımız isimler, son dönemlerde inşaat firmalarının reklam yüzü olan ünlülerden birkaçı. Ali Atıf Bir, “Kampanyalarda tanınmış simalar kullanılıyorsa, artık reklam kirlenmesi başlamıştır.” diyor. Peki, hangisi ne kadar başarılı, ne kadar kreatif? Bir’e göre Ağaoğlu, reklamcılık derslerinde ‘yapmayın’ denilen her stratejiyi uyguluyor, buna rağmen lansman amacına ulaşıyor. Ama ilk filmlere dair bir eleştirisi var: “Marka iki sene evvel ekranlarda boy gösterdiğinde, çalıştığı projeler yerine Ali Ağaoğlu odaklıydı. Bahsi geçen ürünü göremiyorduk. Ama son kampanyalarda bu eksiklik giderildi.” Ali Atıf Bir, tartışmalı Maslak 1453 reklamının da hatalı bir strateji üzerine oturtulduğu görüşünde. Bir’e göre, şahsının öyle olmadığına inansa da Ağaoğlu’nun mesajı kibirli ve tepeden. Zaten iş adamı, geçtiğimiz haftaki basın toplantısında hatasını kabül etmişti.
Medyanın farklı mecralarında Maslak 1453 ile ilgili reklamların devamı gelecek. Çünkü proje çok büyük. 10 bin konutun satışa sunulacağından bahsediliyor. Bir sonraki stratejiyi izlemek gerek.
Hem reklam macerasında hem konut projelerinde Ağaoğlu’nun en büyük rakibi ise Sinpaş GYO. Jose Mourinho’yla dikkat çeken markanın güçlü, büyük, kaliteli, işinde uzman kimliği, sonraki reklamlarda da devam etti. Son zamanlarda proje odaklı lansman çalışmalarıyla görünüyorlar. Bir’e göre, şirketin doğru konseptli bir başka reklam kampanyası, Erol Evgin’li ‘Ankara Havası’. Daha önce İstanbul merkezli konut çalışmaları yürüten şirketlerin Anadolu’yu keşfettiğini hatırlatalım. Soyak, Sinpaş GYO, İş GYO bunlardan birkaçı.
Birkaç haftadır bir televizyon reklamı daha dikkat çekiyor. Yapmacık, klişe Temel ve Fadime karakteriyle, kentsel dönüşüm meselesine gönderme yapılıyor. Ana karakterin şark kurnazlığı rahatsız ediyor. Bulut İnşaat’ın reklamından bahsediyoruz. Ali Atıf Bir, “Reklam yapmak başka, marka olmak başka bir şey.” diyor. Bu çalışma, reklam verip konut satmak isteyen müteahhitlerin fikrini anlatıyor gibi. Bir’e göre, görsel ve yazılı basın artık saygınlık ve güvenilirlik gibi değerleri parayla satmamalı. Çünkü geleneksel medya, internet karşısında gücünü bu vasıflar sayesinde elinde tutubilir.
Hedef A Plus’ın üstü
Peki, ‘Hiç reklam yapmadan en çok bilinen marka hangisi?’ diye sorsak… Şüphesiz ‘TOKİ’ dersiniz. Devletin özel teşebbüsten rol çaldığı sektörlerden biri inşaat. TOKİ, Türkiye’nin her yerinde konut dâhil ulaşım ve endüstriyel tipte projelere imza atıyor. Bunun yanında GAP ve Ağaoğlu gibi firmalarla da ortak çalışıyor. Reklamlarda gözükmese de sektördeki gücün büyük bir kısmını elinde bulunduruyor.
Diğer ürünlerde olduğu gibi ihtiyacı olmayan birine reklamlarla ev satamazsınız. Ama pazarlamada öyle bir görsel dünya kurarsınız ki başkasından değil, sizin firmanızdan alışveriş yapılır. İstanbul Üsküdar’da inşası devam eden Şehrizar Konakları, vadettiği lüks evler dışında, muhafazakâr insanların oturmak isteyeceği bir şehir kuruyor. Projenin ismi, reklamdaki başörtülü babaanne ve fondaki geleneksel müzik, satmaya çalıştığı hayatın ipuçları. Dünyanın her yerinde olduğu gibi Türkiye’de de laiklik, dindarlık ve ideoloji, satın alma sürecini etkiliyor. Daha çok konut satacakken hedef kitleyi daraltmak neden peki? Çünkü Katarlı prens ve prenseslerle Hakan Şükür, Şenol Güneş, Berat Albayrak gibi isimlerin ev sahibi olduğu Şehrizar Konakları’nda fiyatlar 2 ila 3,5 milyon TL arasında değişiyor. Çalık Grubu’na ait GAP İnşaat ve Emlak Konut işbirliğiyle yürütülen projenin hedeflediği kesim, A Plus’ın da üstünde.
Sonuç olarak; televizyonda, gazetede, internette, trafikte, otobüste, sokakta irili ufaklı konut reklamı bombardımanına maruz kalmamız, inşaat sektöründe değişimlerin devam edeceğinin işareti. Zamanla güvenli markalar ligde kalacak, güven vermeyenler elenecek. Müteahhitlik, hâlâ çok para kazandırsa da, ev değil konut ve yaşam tarzı satın almak isteyenlere cevap veremeyecek hâle gelecek. Ama unutulmamalı ki tüketici, muhatabı kurumsallaşmış gibi görünen dev şirketler olmaya başlasa da, hâlâ korunmaya muhtaç.
ESİN KAYA / Aksiyon
