Korozo, 30 yıldır yardımcı mutfak ürünleri işinde tek başınaydı. Ama artık ‘hızlı’ bir rakibi var. ..
Geçen yıl bu zamanlarda plastik ambalaj sektörünün köklü şirketi Korozo ile sektöre yeni girişi yapan Provel arasında ufak çaplı bir çöp torbası krizi yaşanmıştı. Krizin başrol oyuncusu Provel’in “Parex” marka çöp torbalarıydı. 2011 ’in ocak ayında piyasaya sürülen çöp torbaları için şirketin kurucusu Ferhat Sucu’nun son derece iddialı bir reklam jeneriği vardı: “Tümüyle organik ilk seri”. Bu, 30 yıldır Türkiye piyasasında “Koroplast” markasıyla çöp torbası satan Korozo için can sıkıcı bir tanıtımdı. Zira şirket yıllardır organik çöp torbası üretiyordu ve üstelik sektör lideriydi. Şirketin satış ve pazarlama direktörü Cüneyt Oktay basma verdiği demeçlerde “ilk organik çöp torbasını biz ürettik, onların başına ‘tüm’ ifadesini koyarak reklam yapmaları hiç etik değil” diyerek ifade etmişti rahatsızlıklarını…
Korozo, konuyu ticaret mahkemesine taşımaya karar verdi. Fakat bunu yapmadılar. Zira perakende sektöründe yaklaşık 20 yıllık tecrübeye sahip Sucu’nun reklam jeneriğindeki keli¬me oyunu doğru bir gerçeğe işaret ediyordu. “Biz ilk üreticiyiz demedik, tüm ürün serisi organik olan ilk üreticiyiz dedik” diyerek savunuyor kendini Sucu.
Sonuçta Korozo ticaret mahkemesine başvurmadı. Ancak konu da kapanmadı. Mutfak yardımcı ürünleri (streç film, buzdolabı, fırın poşeti gibi) sektöründe özellikle çöp torbası üzerinden oldukça hareketli bir yıl yaşandı. Parex sektöre girdiği ilk yıl tüm kategorilerde yüzde 16 pazar payı kazandı. Saba Tümer’in program sponsorluğundan bilgilendirici reklam filmlerine sıkı bir pazarlama kampanyası yürüttü. Şirket bir yıl içinde 250’nin üzerinde ürün çeşidine ulaştı. Sucu defalarca basına konuştu ve her yeni ürününü şaşalı şekilde lanse etti. Ama, pazarlama ve reklam için ne kadar harcadıklarını söylemiyor, sadece “buna değdi” demekle yetiniyor. Öyle olmalı çünkü şirketin cirosu ilk yılm sonunda 70 milyon liraya ulaştı. 2012’nin ilk altı ayında ise geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 258 arttı.
Provel’in sektöre iddialı girişiyle beraber, son bir yıl içinde Korozo’nun reklam ve pazarlama stratejisinde değişiklikler olmaya başladı. “Bu zamana kadar sessiz kalmayı tercih etmiştik. Çünkü ne borsaya açılmak ne de private equity’lerden faydalanmak gibi bir amacımız vardı” diyor Korozo Genel Müdürü Jeki Mizrahi.
1973 yılında Eli ve Fırat Düvenyaz kardeşler tarafından kurulan Korozo, bugüne kadar yeni ürünlerle büyümeye çalışan, ‘kapalı’ bir şirketti. Tanıtım çalışmaları da bu stratejinin izlerini taşımıştı. Üç yıl üst üste eski adıyla Çevre ve Orman Bakanlığı’nın değişik çalışmalarına sponsor olmuşlardı. Üç reklam filmi televizyonda oynamış; çöp torbasının tanıtımı adına beş adet çizgi film hazırlamışlardı. Ama bunların hiçbirinde marka algısı kullanılmamıştı.
Üstelik bu şekilde -sessiz sedasız ticaret- yapmak şirketin büyümesine hiçbir engel de teşkil etmemişti. Aksine 2011 ’i bir önceki yıla oranla yüzde 15 büyümeyle 458 milyon lira ciroyla kapattı. Ama yine de “afişe olmaya gerek yok” şeklindeki yaklaşımını kısa süre önce değiştirmeye karar verdiler. Korozo yetkilileri gerek şirketlerini gerekse sektördeki yerlerini anlatmaya başladı. Ürünler, reklam kampanyaları ve basın lansmanları ile adeta dile geldi. Jeki Mizrahi bu atılımın sebebini, marka algılarını güçlendirme isteği olarak açıklıyor. “Nihai tüketiciye ‘biz pazar lideriyiz, sektörün yüzde 38’ine sahibiz’ dememiz gerekiyordu artık” diyor.
Aslında Türkiye yardımcı mutfak ürünleri pazarında bugüne kadar Koro-plast’ın dışında bir marka hiç olmadı. Koroplast dışında market raflarında hep private label ürünler yer alırdı. Provel’in geçen yıl şaşaalı bir lansmanla piyasaya girmesi ilk kez bu pazar denklemini de-ğiştirmiş durumda.
Provel’in, Korozo ile rekabet ettiği en büyük alan çöp torbası. İç pazarda Koroplast yüzde 17 ile hakim konumda. Fakat Provel’in ürünü “Parex” bir yıl içinde şirketin 70 milyon liralık satışının yüzde 20’sini oluşturur hale geldi. Sucu, çöp torbası satışının iç piyasadaki potan-siyelinin çok daha yüksek olduğunu düşünüyor. Avrupa’da hane başı çöp torbası kullanım oranı, yüzde 94 seviyesinde. Türkiye’de ise yüzde 18. Sucu’nun sözünü ettiği potansiyel de aradaki bu fark. “Bu kategori her yıl diğer FMCG ürünlerinin çok üzerinde büyüyor. Gelecek beş yıl içinde de yüzde 100 artış göreceğiz” diyor.
Ama bu potansiyeli yakalamak için pazarı büyütmek gerekiyor. Zaten Parex’in Samsunlu patronu Sucu da, stratejisini bunun ve ana rakibi olarak tanımladığı Korozo’nun eksik olduğu alanlar üzerine kuruyor. Reklam bunların başında geliyor. Doğada çözünür çöp torbaları üretmeyi seçmesinin de, bu stratejinin yansımalarından biri olduğunu anlatıyor. Torbaların 24 ayda doğada tamamen çözünmesi ve çevreye hiçbir zararının olmaması için maliyetin yüzde 7’ye varan oranda artmasını göze almış. Sucu bu maliyet artışını raf fiyatına yansıtmadıklarını söylüyor.
20 yıllık iş hayatını Unilever, arkasından da Doğuş Çay’da yöneticilik yaparak geçiren Sucu, Parex’i kurarken çizdiği büyüme planın iki yıl önüne geçtiğini söylüyor. Bunda kuşkusuz en belirleyici etken henüz şirketin ilk yılı dolmadan sağladığı sermaye desteği… Tüketici elektroniği sektöründe faaliyet gösteren Digicom’un sahibi Sabri Yiğit, şirketin kurulduğu yıl Sucuya ortaklık teklif etti. Digicom şu an Provel’in yüzde 50 ortağı.
Sucu, 2013 sonunda kategori toplamında pazar lideri olmayı hedefliyor ve Provel’in sektörü değiştirdiğini iddia ediyor ancak en büyük rakibi kendisiyle aynı görüşte değil. “Tabii ki birçok meslektaşımız var bu işle ilgilenen ama gerçek pazarı yönlendirenler bütün dünyada olduğu gibi ana marka ve private label’lardır” diyor Jeki Mizrahi. Sektörde rakipsiz olduklarını ve tek takipçilerinin de bu markasız ürünler olduğunu düşünüyor. Korozo, cirosunun yüzde 55’ini ihracattan kazanıyor. İç pazar satışları, cironun sadece yüzde 15’ini oluşturuyor. Geri kalan yüzde 30 ise Unilever, P&G gibi markalarla yapılan anlaşmalardan geliyor. Bu şirketlere, tıbbi atık ambalajlarından bir marketin içinde görebileceğimiz hemen her ürünün üzerinde bulunan etiketlere ve palet film streçlerine kadar çok farklı kategoride malzeme veriyorlar. Örneğin gıda ambalajı, yüzde 35’e yakın ciro payı ile pastadan en büyük dilimi kapan kategori. Ardından yüzde 17 ile Koroplast markası geliyor (Palet streç film yüzde 13, paketleme torbası ise yüzde 15 pay alıyor).
Mizrahi, 30 yıl önce böyle bir sektörün olmadığını, bu sektörü kendilerinin var ettiğini anlatıyor. “Tüketicinin 20 kuruş tasarruf etmek uğruna 1.80 liraya incecik, zar gibi bir çöp torbası aldığının farkında olmasını istiyoruz. Mesele sadece fiyat değil, ürünün nasıl üretildiğidir aynı zamanda” diyor.
Forbes
